Marketing, community management et compagnie... Qui fait quoi ? Qui est qui ?

En avant la musique... 

Avant de commencer cet article, petit rappel historique… Je me suis basée sur plusieurs sources pour recouper les informations, un vrai travail de journaliste ! Non je plaisante… Le terme "marketing" serait apparu dans les années 50. Cette nouvelle ère qu'il ouvrait succédait à celle de la vente et avant elle, à celle de la production (Fin XIX°, début XX° siècle). Mais comme l'ont écrit certains en commentaires, le concept remonte à la nuit des temps. Jésus Christ ne serait-il pas le premier directeur marketing ? Il a su écouter, observer, analyser et adapter son message pour être reconnu. 

Alors c'est quoi le marketing finalement ?

Mais penchons-nous sur les définitions que l'on trouve dans le dictionnaire. "Le marketing est une science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs… C'est une aide à la décision"… "Le marketing représente l'ensemble des techniques fondées sur la connaissance du marché, ayant pour objet la stratégie commerciale sous tous ses aspects (vente, publicité, relations publiques…)". J'ai aussi trouvé cet excellent résumé qui tient en 3 mots : recherche, stratégie, action. Maintenant, si je synthétise vos différentes réflexions : le point qui émerge, c'est que le marketing est bien une science, un tout, c'est la mise en place d'une stratégie globale donnant lieu à un plan d'actions de communication. Le marketing évolue et s'adapte en tenant compte des nouveaux outils. 

Le problème majeur, c'est que l'on a oublié ces définitions. Désormais, on mélange tout : les outils, les métiers, les techniques. On aboutit à une logique de saupoudrage : on est tous un peu commercial, marketeur, graphiste, rédacteur, community manager… Mais on est expert en rien ! Et pourtant, revenons aux fondamentaux : pourquoi on est tous là à discuter ? Parce qu'on a quelque chose à vendre, on doit mettre en place une stratégie commerciale. Car derrière le marketing, il y a la vente d'un produit, d'une image, d'une entreprise (tiens, c'est marrant, quand j'écris ces mots, ça me rappelle quelque chose… C'est ainsi que je décris le community management à mes clients...). Et c'est là qu'apparait la notion de community management : une nouvelle compétence dans ce vaste plan. Une compétence parmi d'autres, une fonction qui complète d'autres fonctions, une prestation qui est déjà ou sera demain incluse dans le plan d'actions marketing. Et cette compétence, comme les autres, est au service des différents métiers englobés dans le concept de marketing. Mais jamais la compétence ne pourra remplacer le concept qui l'a créee… 

Le consommateur prend la parole ! C'est nouveau ?

Alors j'en imagine déjà qui doivent fusiller leur écran du regard ! Car je ne vous oublie pas. Nombreux sont ceux qui pensent que le community management est la réponse à une situation actuelle. En mettant en oeuvre une démarche pédagogique envers les consommateurs, en leur accordant toute l'écoute qu'ils sont en droit d'attendre, le community manager les replace au centre des préoccupations. Alors que le marketing ne tiendrait pas compte de cette nouvelle dimension à cause de son évolution trop lente. Le community management est le symbole de l'interaction qui manque au marketing traditionnel. Aujourd'hui, le consommateur prend la parole et c'est lui qui influence l'entreprise, la marque, le produit. Ce point de vue serait nouveau et c'est pour cette raison que le community management souffrirait d'un manque de reconnaissance. On aurait peur de ne pas maitriser cette pratique émergente… 

De nombreux community managers estiment exercer un nouveau métier et maîtriser par conséquent les outils nécessaires à sa réalisation. D'autres aussi pensent qu'un des points essentiels de ce métier est de faire passer leur propre personnalité, leur style. C'est peut être là que se situe le coeur du débat : le community management n'est pas encore totalement défini. Il existe autant de community management que de personnes qui le pratiquent. Et si vous prenez le temps de relire le début de cet article, vous constaterez que la définition du marketing englobe la démarche du community management : agir après avoir analysé le comportement du consommateur, mettre en pratique toutes les techniques disponibles pour développer une stratégie. Les community managers entrent donc dans une logique de marketing, consciemment ou non, volontairement ou pas. La difficulté majeure réside d'après moi dans cette mise en avant des community managers. Lorsqu'on propose cette prestation, on doit le faire savoir et surtout montrer son savoir-faire. Car cet univers est encore mal connu du grand public. On fait son propre community management. 

Mais est-ce une raison pour utiliser son réseau personnel pour ses clients ? Est-ce que je dois systématiquement vous envoyer une invitation à devenir fans des pages que j'anime ? Est-ce que je ferais ça pour une autre prestation ? La réponse est bien évidemment non. Et d'une parce que je vous polluerais, vous ne seriez pas des contacts qualifiés et vous n'apporteriez rien à mon client. Et de deux, parce que je l'ai écrit il y a longtemps, nous sommes des acteurs de l'ombre. Nous mettons nos clients en lumière mais ne recherchons aucune reconnaissance, ne perdons pas de vue cet aspect essentiel de nos métiers… 

"Je suis comme ton ombre..."

En ce qui me concerne, je me définis comme une conceptrice rédactrice qui propose des prestations en community management, je ne me présente pas comme une community manager. Pourquoi ? Parce que mon métier, c'est la conception rédaction et que je pense pouvoir appliquer ce savoir-faire au community management. J'ai été formée au marketing depuis le début de mes études, je me souviens encore des intervenants qui nous répétaient de toujours nous mettre à la place du client. J'entends encore mes anciens collègues qui se demandaient sans cesse si la cliente allait bien nous comprendre. Ca fait pourtant 20 ans… A l'époque, on ne parlait ni de web ni de community management. 

En résumé, on n'a rien inventé. Et comme dit le proverbe "rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme". Le community management représente d'après moi une compétence ou une prestation mais pas encore un métier. J'en ai eu la preuve il y a quelque temps et je crois que peut être, j'écris bien peut être, j'ai eu un aperçu de la direction que pourrait prendre le community management demain. 

C'est l'histoire d'un client qui m'a demandé de créer sa page Facebook et son profil Twitter (après avoir discuté stratégie bien sûr !) et qui m'a ensuite demandé de le former. Pourquoi ? Parce qu'il est en phase de lancement et qu'il n'a pas les moyens de se payer un community manager. Et ne croyez pas que c'est un cas à part, les grandes entreprises qui ont un budget dédié au community management ne sont pas légion. Ce client travaille en équipe et il a voulu que chacun de ses collaborateurs s'investisse dans cette nouvelle dimension. Alors peut être que l'avenir c'est ça : savoir maitriser suffisamment cette nouvelle compétence pour être capable de la transmettre à des clients qui en ont compris les enjeux. Accepter de donner, de ne pas tout garder pour que les bonnes pratiques se répandent.

Bien entendu, j'attends vos réactions et commentaires pour qu'ensemble, nous puissions poursuivre cette réflexion.